随着经济的发展，生活水平的提高，除了生活必需品，许多消费者开始重视增值做事，医美便是个中一项。第一财经商业数据中央联合艾尔建发布的《中国女性立体颜值洞察报告》提到，随着大众对自身颜值的关注度和哀求不断提高，越来越多消费者意识到颜值的主要性。
在这样的背景下，医美机构如雨后春笋般涌现，铺天盖地的医美广告随处可见。“颜值经济”时期，部分医美广告营销边幅，利用受众生理，打造具有边幅焦虑方向的宣扬语，逐渐影响受众不雅观念。为了打击不恰当的营销，干系部门也不断出台政策约束医美机构的宣扬行为。
8月27日，市场监管总局网站发布，为提升医疗美容广告监管规则的科学性、规范性，掩护消费者合法权柄，市场监管总局依照《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规规章规定，研究起草了《医疗美容广告司法指南(搜聚见地稿)》(下称《搜聚见地稿》)。《搜聚见地稿》中规定，市场监管部门将依法对多种医疗美容广告乱象予以重点打击，个中包括：
违背社会良好风尚，制造“边幅焦虑”，将边幅不佳与“低能”“利用患者名义或者形象进行诊疗前后效果比拟或者作证明等。
只管尚属于搜聚见地稿，但从中可以看出目前医美机构在广告宣扬上的不恰当现状。政策正式落地之前，各个医美机构目前究竟因此什么形式进行营销？宣扬中暗藏什么话术呢？南都新医都雅察课题组推出“医美广告乱象调查系列”，深度解读《搜聚见地稿》。第一篇，课题组梳理医美机构广告的“三大话术”，以及透视背后的行业困境。乱象梳理
医美营销广告的“三大话术”
话术1
强调年事与边幅，捆绑营销“俏丽”与“魅力”
将变美与精细女性捆绑营销
“只有分歧凡响才能百里挑一”“颈纹就像一圈圈年轮”“别让你的眼睛暴露你的年事”“我不许你老”……在不雅观察中，课题组创造，医美机构的宣扬措辞险些都强调年事与边幅，将变老一事妖魔化，将少女感作为重点营销工具，部分医美机构的宣扬还将变美与精细女性捆绑营销，树立只有“俏丽”才能有“魅力”的不雅观念。
在课题组的不雅观察中，创造深圳阳光医疗美容医院的官网上有宣扬语为“你以为假期是用来安歇的？NO，假期是用来偷偷变美的”，深圳鹏爱医疗美容医院的官网上有宣扬语为“只有分歧凡响才能百里挑一”。
除了各医美机构的官网，其微博也是宣扬的“主要营地”。深圳美莱医疗美容医院在鼻部整形的宣扬微博中，提出了“面部一枝花，全靠鼻当家”的口号；深圳联合丽格医疗美容在颈部医美宣扬微博中打出了“颈纹就像一圈圈年轮，如果放任不管，脸再精细还是藏不住年事”的标语；深圳阳光医疗美容医院利用了“女人的快乐，一张干净的脸，一个精细的妆容，赏人又悦己”的宣扬语；深圳福华医疗美容医院在眼部医美宣扬中，将眼睛在全体面部中乃至对全体人形象上的浸染放大，提出“别让你的眼睛暴露你的年事”。
而除了口号式的宣扬语，也有增加故事性的宣扬办法，主打去眼袋项目的健丽医美在一条微博中，将眼袋和健丽医美拟人化，以眼袋强调“老”，并提出健丽医美“不许你老”；深圳鹏爱医疗美容医院则是设定节日和聚会场景，列举“蓬葆垢面、痘斑满面、凹陷老态、双目无神”等形象，强调“保住颜面”，末了提出“来波没有痕迹的美颜吧”，从而进行宣扬。
含有边幅焦虑和年事焦虑方向
含有边幅焦虑和年事焦虑方向的宣扬语在各医美机构的微信朋友圈宣扬中更为明显，深圳富华医疗美容医院提出“‘双眼皮’是一个女孩子最低的消费”；健丽医美提出变美“是一场持久战，坚持了就年轻貌美，不坚持就无法降服岁月的摧残”；深圳福华医疗美容医院为了达到宣扬，提出“等皮肤老化了再开始敷面膜，就好比饿去世了才开始种田”的比喻，指向“二十五岁开始保养和抗衰，四十五岁才能俏丽又优雅”。
深圳阳光医疗美容医院用比较生理打出“别顾着妒忌别人长得好看，事实上在守护俏丽这件事上，她真的比你努力”，终极指向“投资源身的仙颜与聪慧，让自己也俏丽动人”；深圳鹏爱医疗美容医院用毫无关联的事情进行遐想，提出“当你的才华还撑不起你的野心的时候，先去做个胸吧，至少你的胸还可以撑起你的衣服”；深圳美莱医疗美容医院则将医美与变美进行联系，直接提出“变美这事，省省就又老又丑了，你的脸是这个天下上最贵的土地”。
“不变美”就会变老变丑？
由此可见，多数医美机构都会通过强调年事、外面的办法来达到宣扬的目的，将“变老”一事妖魔化，强调通过医美可以“变年轻”，部分宣扬语乃至直接将边幅俏丽与个人魅力结合起来进行宣扬，更有甚者将“不变美”就会变老变丑的宣扬语直接打出，制造边幅和年事焦虑。通过多渠道、永劫光的宣扬，放大“边幅”的浸染，潜移默化影响消费者的生理。
在不雅观察中，课题组创造，目前而言，部分医美广告确实会涌现制造“边幅焦虑”的情形。针对这种情形，市场监管总局这次发布的《医疗美容广告司法指南（搜聚见地稿）》指出，将对“违背社会良好风尚，制造‘边幅焦虑’，将边幅不佳与‘低能’‘
话术2
强调医美前后边幅差异，多形式展示真人案例
除了打击制造“边幅焦虑”的医美广告，《搜聚见地稿》还提出将对“利用患者名义或者形象进行诊疗前后效果比拟或者作证明”的情形进行打击。在医美行业，通过展示患者诊疗前后的图片或视频进行证明的一贯是各医美机构常用的办法。
在这次不雅观察中，课题组也创造，通过展示真人医美前后的边幅差距宣扬诊疗效果的办法确实最为常见。但差异于传统的直接放出医美前后比拟图，在当前的传播环境下，医美机构展示诊疗先后差异的形式更为丰富。
在微博宣扬中，医美机构展示诊疗前后差异的形式包括过程体验视频、患者VLOG、患者反馈视频，以及最为常见的图片办法；在微信宣扬中，则风格比较统一，除了图片形式，便是直接展示术后视频。
话术3
强调效果好、无规复期或规复期短，少有风险提醒
医美效果如何？规复期有多长？存在什么风险？这几个问题无疑是消费者在做医美时最关心的。本次课题组不雅观察的几个医疗机构也捉住了消费者的生理，在宣扬上，根据详细项目，宣扬厥后果，办法之一为上文提到的通过具有边幅焦虑和年事焦虑方向的话语强调医美效果，此外，还有通过宣扬语办法直接宣扬医美效果的，例如深圳福华医疗美容医院对其某美白祛斑项目的医美效果提出了“不色沉返黑，7天耀白”的宣扬语。在规复期上，深圳阳光医疗美容医院直接在超声炮项目中打出“没有任何规复期”的宣扬语。
既然效果好，规复期佳，那诊疗是否安全，存在什么风险呢？课题组不雅观察创造，多数医美机构在宣扬医美效果的时候，对医美风险险些闭口不提。对付非宣扬性的微博，也仅有科普性笔墨或术后把稳事变提醒。
此外，在不雅观察过程中创造，出于各个平台特点差异，医美机构在不同平台所展示的宣扬尺度也存在明显差异。
在各机构的官网上，信息较少，宣扬尺度也较小，以先容企业背景、医疗团队和活动先容为主；在微博上，除了宣扬语，宣扬内容包括机构活动、诊疗效果、真人案例等，内容较为丰富，部分宣扬语虽有边幅焦虑方向和年事焦虑方向，但占比不高；在"大众号上，以宣扬机构动态、发布故事性、科普性文章为主；而朋友圈则是部分机构宣扬的“重灾区”，宣扬语、配图和视频的尺度较大，边幅焦虑和年事焦虑方向明显。
医美机构铺天盖地的宣扬真的会影响消费者对待医美的心态吗？有深圳市民小圆见告课题组，在医美机构的宣扬下，她会逐步受到影响，并考虑进行医美手术。而对付机构含有边幅方向和年事焦虑方向的宣扬语，小圆表示，会产生一定的焦虑，“难道我不变美我就不是女人了吗？”
除了女性，同样有男性市民见告课题组成员，其一度受到医美广告的影响，动了进行医美手术的心思。“看完有关脸庞以及身材对付人生的改变，我有点心动。”男性市民小于说，“我看到割双眼皮手术的门槛很低，加上受到广告语的影响，就想着彷佛该当做一个手术。”
行业不雅观察
有些医美机构挂羊头卖狗肉，用好听的名字来乱来消费者
用新名词包装老项目，竞争加剧
医美广告对付普通消费者而言具有生理暗示浸染，然而医美广告乱象的背后，是近年来医美机构的激烈竞争和生存压力。深圳艺星医疗美容医院技能副院长牛克辉对南都先容，前些年医美机构不是很多的时候生存压力不太大，最近几年医美机构如雨后春笋一样平常涌出，生存的压力随之增大。
近年来，中国整形行业一个分外的征象是，开业的机构多，关闭的也多。据更美APP发布的《2020医美行业白皮书》，2020年中国新增医美机构5150家，中国纯医美市场规模达1975亿元，占比环球17%。
而据天眼查专业版数据，2020年中国医美行业吊销注销企业数量为5854家。而在2018与2019年，医美行业吊销注销的企业数量也高企，分别为4125家和7168家。
生存压力加大之后，随之而来的是医美机构在营销上的费尽心机。
消费者应当心这些套路：
牛克辉说：”在营销时，机构自然想说出一些分歧凡响的不雅观点，来达到吸睛和多收费的目的。这就随意马虎产生过度包装，比如说将整形行业里一些正规的手术名称用不同的名词来包装。”
华南一位资深整形业人士何明（化名）也持类似的不雅观点。他对南都说：”医美广告乱象里一个很常见的征象是，有些机构为了推出一个新品，会编造一些新名词，比如说‘桃花眼’，当然如果按照标准去做，也无伤大雅。但是，有些机构挂羊头卖狗肉，并不是负责地去做手术，而只是用好听的名字来乱来消费者。”
误导年轻人，违背医学常理
制造边幅焦虑是医美广告最突出的顽疾之一，很多机构打着“整容后就有机会嫁入豪门或找到好事情”的广告，将边幅与财富挂钩，误导年轻人。
整形机构为了吸引年轻人，在医美广告的设计上可谓绞尽脑汁。
消费者应当心这些套路：
牛克辉印象特殊深的一个广告是，在臀部注射上百支玻尿酸，阁下的广告词说“别人都已经美容臀部了，你还对脸这么吝啬吗？”“这是制造边幅焦虑的一种范例手段，短缺精确判断力的年轻人不太随意马虎谢绝。”
不仅仅是误导年轻人，更严重的是很多医美广告也违背了医学常理，违背了最基本的医疗原则。何明以连忙隆胸为例：“有些广告说18分钟隆胸，而背后的机构为了利润，不管年夜夫乐意与否，都会让他们去做这些所谓的连忙隆胸。”“18分钟，你想想看，正常情形下怎么可能做得完？”何明颇觉不可思议，“偷工减料在所难免，这就随意马虎导致各种并发症的发生。这也完备违背了医学常理和医疗基本原则，乃至道德。”
牛克辉说，很多医美机构不从内部的管理或技能改进的角度出发，而是通过包装项目或者浮夸手术效果的办法去吸引客户。现在国家对医美广告乱象进行监管，能帮助该行业基本管理，匆匆使医美回归医疗的实质。
出品：南都新医都雅察课题组
统筹：南都 李榕
采写：南都 王玉凤 南都深圳大件事智库研究员 郑少纯
